全景观

来自计算思维百科
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计算广告学产生的行业背景是互联网广告营销,我们从一个全局角度进行介绍。

在这个全景图中,我们先介绍角色概念: 

用户:互联网用户;用户在互联网上获取内容或服务,也是广告的受众。

Publisher:互联网内容或服务提供商,是互联网广告投放的媒介。用户在浏览其内容或使用其服务的时候,相应的在该媒体上完成广告信息的接收和操作。

Ad Network:广告联盟网络,是一个连接广告主advertiser和互联网媒体publisher的广告系统平台,一方面广告主提供市场营销工具甚至广告投放服务,另一方面为互联网媒体兑现部分广告的价值。

Advertiser:广告主,是营销的主体,他具有投放广告到用户的商业需求并期望用户通过广告的影响成为其产品或服务的消费者。

Ad Exchange:是一个在不同Ad Network之间实现广告与流量交换交易的平台;该平台能够在不同商业模式之间实现市场互通,进而完成广告市场的整合与利益最大化。

通常,一个广告主如果需要投放互联网在线广告,他需要选择一个Ad Network,并依据相关营销工具进行广告创意制作、投放计划管理和投放过程及效果监控。而事情的起点就是,把广告计划建立起来,并付款——付款购买的是什么?是Ad Network为他带来的潜在消费者——而体现就是Publisher的流量。所以,这个环节只有广告主的意愿还是不够的。Ad Network需要获取大量的流量位置用来投放广告——并在营销工具中告诉广告主,你的广告可以通过什么方式选定广告位置——其实也就是选定你的潜在客户。这些潜在客户的广告触受行为,才是广告主真正要花钱购买的东西。另外一个视角,就是AdNetwork去建立一个广告营销市场,它需要有强大的销售力量,找到所有它需要的广告主进行广告营销,并能够获取并梳理Publisher流量位置,告诉广告主它们的营销价值值得他付款。

然后,AdNetwork将选择合适的广告投放平台,对广告主的广告进行分析并添加到广告投放系统中。现在一个用户在访问某个Publisher,通过其内容或服务获取相关信息。如果当前Publisher参与了该Ad Network的广告投放活动,用户的一次PV将触发一次广告投放操作——系统自动将用户的部分信息(一般是有利于广告投放的信息)作为输入发送到广告投放平台,并经过一个复杂的决策过程,优选出一批广告回传Publisher,以事先设计的样式进行广告展现。此时用户就看到了互联网在线广告。

这个时候依据在线广告不同的商业模式,广告主对于“用户”的“营销消费过程”还在不同程度的延续。如果是CPM——千次展现付费——则广告浏览本身已经形成费用;系统需要将这个浏览信息记录,并启动后续广告费用及报表相关的操作。如果是CPC——点击付费——则还需要看用户是否进一步点击了广告;如果用户没有点击,则广告展现分文不取,如果用户点击了,则需要将点击信息记录,并启动后续广告费用及报表相关操作。当然,还有其他更为复杂的商业模式,我们后面再详细展开。此时广告主的费用已经被扣减了,Publisher也应该拿到了自己应得的广告费用分成部分。

从这样一个角度,我们看到的是这样三个方面:

广告营销管理:涉及到Advertiser、Ad Network。

广告投放:涉及到用户、Publisher、Ad Network。

广告商业价值结算:涉及到用户、Publisher、Ad Network及Advertiser全部角色。

这三个方面是广告投放的核心过程。而且每一个方面中,都有极具挑战的内容——且对于广告市场和广告价值实现而言具有不可忽视的影响。